Πιστεύεται ότι τα πολυκαταστήματα σας κοροϊδεύουν;
Συγχαρητήρια, έχετε δίκιο!
Όταν κάνουμε τις αγορές μας σε μεγάλα καταστήματα, όπως καταστήματα ένδυσης και ηλεκτρονικών ειδών, αναρωτιόμαστε γιατί τόσες πολλές τιμές καταλήγουν σε δεκαδικά ψηφία των 99 λεπτών.
Αυτό δεν είναι αποτέλεσμα της φαντασίας σας. Πράγματι, οι μελέτες έχουν δείξει πως τα καταστήματα λιανικής χρησιμοποιούν δυσανάλογα δεκαδικές τιμές έως και 5 λεπτά λιγότερα από το πλησιέστερο προς τα πάνω ευρώ. (π.χ. τιμές 29,99€ – 19,97€ – 9,95€ κ.α.), αλλά και οι μεγαλύτερες τιμές απέχουν συνήθως 1 ευρώ από μεγάλα στρογγυλά νούμερα (π.χ. 99€ – 299€ – 999€ κ.α.). Οι τιμές αυτές είναι γνωστές ως «ελκυστικές«, «περίεργες«, «μαγικές» ή «ψυχολογικές«.
Το να λήγουν οι ετικέτες των προϊόντων στον αριθμό 9 είναι συχνό φαινόμενο. Υπάρχουν κυρίως δύο ψυχολογικές θεωρίες για αυτού του είδους την τιμολόγηση. Η πρώτη είναι η θεωρία της «Μη-στρογγυλοποίησης» και η δεύτερη της «Τεχνητής ευκαιρίας».
Η πρώτη θεωρία στηρίζεται στην τάση που έχουν οι καταναλωτές να δίνουν πολύ μεγαλύτερη προσοχή στο πρώτο ψηφίο μιας δεκαδικής τιμής. Έτσι, όταν βλέπετε μια ετικέτα να αναγράφει 29.99€, ακόμα κι αν απέχει μόνο 1 λεπτό από τα 30 ευρώ, η θεωρία υποστηρίζει ότι υποσυνείδητα στρογγυλοποιούμε την τιμή προς τα κάτω κοιτώντας το πρώτο ψηφίο. Αργότερα, όταν φέρνουμε στην μνήμη το ίδιο προϊόν, το ταυτίζουμε με την τιμή 20€.
Μια μελέτη του 2005[1] διαπίστωσε ότι οι τιμές που τελειώνουν στα 99 λεπτά επηρεάζουν τους καταναλωτές ώστε να κάνουν λάθη στους μαθηματικούς υπολογισμούς τους όταν βγαίνουν για ψώνια. Έτσι αν φύγετε από το σπίτι σκοπεύοντας να καταναλώσετε συγκεκριμένο ποσό για αγορές, αυτές οι «έξυπνες» τιμές θα παραπλανήσουν τους υπολογισμούς σας και τελικά θα καταλήξετε στο ταμείο να πληρώσετε περισσότερα χρήματα από όσα εἰχατε προϋπολογίσει.
Προφανώς αυτό γίνεται επειδή ο καταναλωτής έχει την τάση να στρογγυλοποιεί προς τα κάτω την τιμή, δίνοντας βαρύτητα στο πρώτο ψηφίο του αριθμού, ακόμα και αν δεν υπάρχει καμία οικονομική λογική για να το κάνει αυτό.
Η θεωρία της «τεχνητής ευκαιρίας» λειτουργεί με τον ίδιο τρόπο που λειτουργούν και οι «εκπτώσεις«. Η τιμολόγηση ενός προϊόντος λίγο κάτω από μια στρογγυλή τιμή συνεπάγεται για τους καταναλωτές πως η αναγραφόμενη τιμή είναι μια τιμή ευκαιρίας. Ο καταναλωτής τείνει να πιστεύει πως το κατάστημα πουλά το προϊόν στο χαμηλότερο εύρος τιμών που μπορεί να αντέξει οικονομικά, κοντά στο κόστος, περιορίζοντας το κέρδος του. Αυτό φυσικά τις περισσότερες φορές δεν ισχύει και είναι απλώς ένα στοιχείο του μάρκετινγκ που ακολουθεί η επιχείρηση. Ο καταναλωτής νομίζει ότι οι παράξενες τιμές που βλέπει και αυτές που τελειώνουν σε 9, είναι εκπτωτικές.
Η θεωρία της «τεχνητής ευκαιρίας» λειτουργεί με τον ίδιο τρόπο που λειτουργούν και οι «εκπτώσεις«. Η τιμολόγηση ενός προϊόντος λίγο κάτω από μια στρογγυλή τιμή συνεπάγεται για τους καταναλωτές πως η αναγραφόμενη τιμή είναι μια τιμή ευκαιρίας. Ο καταναλωτής τείνει να πιστεύει πως το κατάστημα πουλά το προϊόν στο χαμηλότερο εύρος τιμών που μπορεί να αντέξει οικονομικά, κοντά στο κόστος, περιορίζοντας το κέρδος του. Αυτό φυσικά τις περισσότερες φορές δεν ισχύει και είναι απλώς ένα στοιχείο του μάρκετινγκ που ακολουθεί η επιχείρηση. Ο καταναλωτής νομίζει ότι οι παράξενες τιμές που βλέπει και αυτές που τελειώνουν σε 9, είναι εκπτωτικές.
Έρευνα του 2003[2] έδειξε πως σε ορισμένες περιπτώσεις, μια μικρή αύξηση της τιμής ώστε να προσεγγίζει τον αριθμό «9», μπορεί πραγματικά να αυξήσει τη ζήτηση για το προϊόν, πράγμα που μἐχρι τότε ερχόταν σε αντίθεση με τις οικονομικές θεωρίες.
Ένα παράδειγμα αυτής της έρευνας που μελετήθηκε αφορούσε ένα φόρεμα των $34 σε έναν κατάλογο ειδών ένδυσης. Με την αύξηση της τιμής από τα 34 δολάρια στα 39, παρατηρήθηκε αύξηση της ζήτησης για το συγκεκριμένο φόρεμα. Όταν αυξήθηκε η τιμή παραπάνω στα $44, η τάση αυτή δεν συνεχίστηκε και η ζήτηση μειώθηκε. Στην πρώτη αύξηση της τιμής στα 39 δολάρια, η ζήτηση δεν αυξήθηκε επειδή άρεσε στους καταναλωτές να ξοδεύουν περισσότερα χρήματα, αλλά ο λόγος αφορούσε την ψυχολογία τους. Τα νούμερα 34 και 39 αρχίζουν με το ίδιο ψηφίο, η πρώτη τιμή είναι 4 μονάδες πάνω από το 30 και η δεύτερη 1 μονάδα κάτω από το 40. Τα παραπάνω κάνουν τους καταναλωτές να πιστεύουν ότι η πρώτη τιμή επιδέχεται περαιτέρω έκπτωσης, ενώ η δεύτερη δείχνει ανταγωνιστική και τιμή ευκαιρίας, μιας και δίνει την εντύπωση πως υπήρχε αρχικά μια άλλη τιμή λίγο πάνω από τα 40 δολάρια. Η αγορά του φορέματος στην τιμή των 39 δολαρίων τους κάνει να πιστεύουν πως έκαναν μια καλή συμφωνία σε τιμή ευκαιρίας, χωρίς να γνωρίζουν τις προηγούμενες τιμές και απλά εικάζοντάς τες από την εμπειρία τους.
Έρευνες:
[1].George Y. Bizer et al., Direct evidence of ending-digit drop-off in price information processing, 10.1002/mar.20084 , 2005
[2] Eric T. Anderson et al. , Effects of $9 Price Endings on Retail Sales: Evidence from Field Experiments, Quantitative Marketing and Economics
, Volume 1, Issue 1, pp 93-110
Το διαβάσαμε στο Share24.gr
0 σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου
Μπορείτε να γράψετε την άποψή σας εδώ